微信广告业务被收回：腾讯加强“集权效应”

茵语

       日前，腾讯对广告部门进行了架构调整，将原先的“效果广告平台部”与“微信广告中心”合并为“社交与效果广告部”，公司所有社交广告业务都将统一至该部门。

　　新成立的“社交与效果广告部”麾下，主要是微信广告中心和广点通两大业务。而微信广告中心的业务主要包括微信公众号广告，以及朋友圈广告。

　　此前，腾讯旗下的广告业务分属不同事业群。腾讯称，此举是为促进腾讯广告业务及平台生态的更好发展。

　　据悉，今年3月，在2014财年财报分析师会议上，腾讯执行董事刘炽平曾表示，微信公众号广告市场规模很大，腾讯希望在这方面挖掘更多收入；另外，用户对朋友圈广告反响不错、价值很高、要慢慢发展。

　　整合移动广告平台，意味着腾讯要对广告业务进行高度统一的梳理和管理，从而形成集权效应。而交出广告业务后，微信或许会更专注于“主业”，专心致志地扮演好基础工具的角色。

　　腾讯广告“集权”

　　据悉，腾讯近期整合了原社交网络事业群（SNG）效果广告平台部和微信事业群（WXG）微信广告中心，将其更名为“社交与效果广告部”，并归属于集团直属事业群——企业发展事业群（简称CDG），成为基础支撑部门。它承担着整合广告资源、搭建内部流量结算体系战略布局的重大使命。

　　此前，腾讯旗下的广告业务分属不同的事业群，广点通负责的效果广告平台部隶属于SNG，微信广告中心则隶属于WXG。

　　表面上，腾讯将移动广告业务从分散转向集中，似乎是一次正常的业务移交。但从腾讯整体战略和方向上看，这实质是一次重大的业务变革。

　　一直以来，社交媒体广告作为一种新兴的广告形式，其操作模式常常受到质疑。因此在腾讯体系中，社交媒体的广告业务过去并非其重心。换言之，此前的腾讯，虽拥有QQ和微信两大流量入口，但一直缺乏一个明确的广告模式。

　　出人意料的是，微信朋友圈广告和公众号广告的上线，并未引起用户的太多反感，反而引发了一场场网络“大狂欢”。企业的追逐、平台的广阔和用户的默许，让微信广告成为广告界吸金流的新宠。在小试牛刀后的良好反馈下，腾讯开始关注起社交广告，并赋予其越来越重要的地位。

　　一个明显佐证是，腾讯日前发布的2015年第一季度财报显示，腾讯网络广告收入为27.24亿元，比上一季度增长3.7%，同比增长131%。据了解，翻倍增长主要是由于视频广告收入增加，以及QQ空间手机版和微信公众账号上社交网络效果广告的拉动。

　　在不少业内人士看来，腾讯将微信广告“收回”母公司并不奇怪。地幔集团首席战略官袁俊告诉记者，眼下广点通几乎囊括了腾讯所有的移动广告资源，唯独不包含微信。“然而很多时候，广告主要求投放微信广告。但微信广告并不属于广点通，因此腾讯也无法提供理想的报价和服务。”

　　另一厢，对微信本身来说，销售广告也并非它的强项。无论是广告资源的开发、投放还是销售，微信做得都不够出色。用袁俊的话说，微信目前还远远未将其广告资源挖透。

　　流量变现梦

　　“实际上，广告业务根本不是微信未来营收的核心。微信的本质是流量分发，是成为一个基础的生态管道。”袁俊表示。

　　他指出，微信作为一个触发频次最高的应用，其流量分发的商业模式是将入口开放给其他应用，让其他产品通过微信获得用户和流量，微信再从中分成或是按照流量计费。

　　新媒体观察者魏武挥同样认为，微信并没有将广告作为其主要的营收目标，其目前的角色依然是腾讯内部的基础工具，充当引流的作用。“微信未来的愿景应该是做O2O，帮助传统企业进行产业升级和消费升级。”

　　事实上，微信自崛起以来，便不断高呼“连接一切”的口号。在腾讯的理想状态下，微信能够与各种服务终端相连，为其他产品提供入口，并为用户提供各种应用场景。但实际操作中，“连接一切”的美梦却遭遇了重重挑战。

　　眼下，微信中的一级入口有京东、大众点评和腾讯旗下的游戏业务等。不过，京东等在获得了微信的流量入口后，究竟能给自身业务带来多少增值，仍要打一个问号。

　　袁俊则认为，很少有一款应用，通过外部引流可以让流量获得大幅增长。“以京东为例，它根本不可能通过微信让流量增长3倍，能有个5%至10%的增长已经不错了。”

　　在此基础上，许多传统行业，譬如制造业等，对微信的了解少之又少，更别提与微信“连接”了。魏武挥发现，很多传统企业的老总连微信有公众号和服务号都不知道。此外，国内的硬件产业本身不够发达，无疑也限制了微信“连接一切”的愿景。

　　另一方面，微信本身也并未做到完全开放，而是小心防范一切“外敌”。几个明显例子是，微信屏蔽了支付宝链接，屏蔽了网易云音乐的分享，并在阿里入股微博之后终止了与微博的链接分享……一定程度上，微信高喊的“连接一切”是连接腾讯体系内的一切，不够开放的心态也制约了这一战略的实现。

　　这种情况下，微信虽然潜力巨大，用户粘度极高，但它并不能真正的掌控生活的方方面面。在魏武挥看来，要帮助合作企业实现“产业升级、消费升级”，恐怕一年半载内实现不了。但袁俊指出，“即便只能帮其他产品增加1%-10%的流量，但微信只要开放更多的入口，收一部分的流量费，这个营收级别已经很大了。”